เมื่อพูดถึงเรื่องความรู้พื้นฐานเกี่ยวกับด้านการตลาด จะเห็นได้ชัดว่า เอสเอ็มอีของเราส่วนใหญ่ยังมีความเข้าใจเกี่ยวกับคำว่า “การตลาด” ไปต่างๆ นานา ตามความรู้สึกของตัวเอง

สัปดาห์นี้ ผมจึงขอนำเรื่อง “การตลาด” มาสรุปเป็นประเด็นย่อๆ สำหรับเอสเอ็มอีที่สนใจ เพื่อลองทบทวนความเข้าใจเกี่ยวกับเรื่องการตลาดที่จะนำมาประยุกต์ใช้ให้เกิดประโยชน์กับกิจการของท่านได้ชัดเจนยิ่งขึ้นด้วยตัวเอง

การตลาด เป็นที่มาของการเติบโตและการสร้างกำไรของกิจการ โดยการสร้างแรงผลักดันให้ลูกค้าพึงพอใจที่จะนำไปสู่การตัดสินใจซื้อ

ดังนั้นหากเถ้าแก่หรือผู้ประกอบการ พบว่า กิจการเริ่มเกิดปัญหาในด้านการเติบโตของยอดขาย หรือกำไรเริ่มหดหายลงไป ก็อาจสันนิษฐานได้ว่า ท่านอาจกำลังพบปัญหาที่เกี่ยวกับเรื่อง “การตลาด”

ปัญหาด้านการตลาดของเอสเอ็มอีโดยทั่วไป พบว่า มักจะเกิดจากสาเหตุต่างๆ ดังนี้

1. ไม่มีการจัดทำแผนการตลาดและการกำหนดเป้าหมายเชิงกลยุทธ์

2. ติดตามสภาพตลาดปัจจุบันไม่ทัน เนื่องจากเกิดแนวโน้มใหม่ๆ ตลอดเวลา, ขาดการเก็บข้อมูลหรือวิจัยตลาด, วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์เปลี่ยนแปลงไป, ความต้องการของลูกค้าเปลี่ยน, กลุ่มลูกค้าหรือพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าเปลี่ยน

3. ขาดการวิเคราะห์คู่แข่ง และการวิเคราะห์อุปสรรคจากสภาพแวดล้อมภายนอก

4. ไม่สามารถทำให้ลูกค้าพึงพอใจได้ เนื่องจากมีผลิตภัณฑ์ไม่หลากหลาย, ขาดความแน่นอนคงเส้นคงวา, คุณภาพไม่คงที่, ราคาไม่เหมาะสม, ช่องทางการขายไม่เพียงพอ, ขาดทักษะในการขาย, สถานที่ตั้งไม่เหมาะสม, บริการไม่ดี, ภาพลักษณ์ไม่โดดเด่น, โฆษณาไม่ดี, ส่งเสริมการตลาดไม่เหมาะสม, ฯลฯ ดังนั้น เอสเอ็มอีที่มีปัญหาเกี่ยวกับการขาย การสร้างกำไร หรือการเติบโตของกิจการจึงต้องให้ความสนใจกับการตลาดของกิจการให้มากขึ้น

หากจะถามว่า การตลาดคืออะไร คำตอบที่นิยามไว้โดย ฟิลลิป คอตเลอร์ ปรมาจารย์ทางการตลาดคนหนึ่งของโลก ให้อรรถาธิบายไว้ว่า “การตลาด คือ กระบวนการทางสังคมและการบริหาร เพื่อให้ปัจเจกบุคคลหรือกลุ่มบุคคล ได้รับในสิ่งที่เขามีความจำเป็น หรือต้องการ โดยใช้วิธีการสร้างสรรค์ แลกเปลี่ยนสินค้า บริการ หรือการสร้างคุณค่าเพิ่มให้สูงขึ้น”

การตลาด เป็นกิจกรรมที่ประกอบด้วย การค้นหาว่าใครคือลูกค้า, สินค้าหรือบริการใดที่ลูกค้าต้องการ, จะใช้วิธีการใดในการนำเสนอสินค้าหรือบริการนั้น, จะพัฒนาสินค้า ตั้งราคา โฆษณาประชาสัมพันธ์ จัดจำหน่าย ส่งเสริมการขายอย่างไร

การตลาดไม่ใช่เป็นเพียงแค่การขาย หรือการโฆษณา การตลาดจะสร้างสรรค์ให้เกิดความน่าสนใจในตัวสินค้าหรือบริการ และสร้างสิ่งแวดล้อมที่สามารถก่อให้เกิดการขายขึ้น โดยการใช้ข้อมูลการขายป้อนกลับมาเพื่อกำหนดกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสมยิ่งขึ้น ดังนั้น หน่วยงานการตลาดจึงไม่ใช่หน่วยงานขาย หรือทำหน้าที่ขาย

แนวคิดพื้นฐานทางการตลาดประการแรก จะเกี่ยวกับความเข้าใจเรื่อง ระดับความต้องการ ของลูกค้าหรือผู้บริโภค ซึ่งแบ่งได้เป็น

1. Needs (ความจำเป็นต้องใช้) เช่น ความจำเป็นพื้นฐาน ได้แก่ อาหาร, เครื่องนุ่งห่ม, ความสำเร็จ, หรือความต้องการด้านอารมณ์ แบ่งย่อยได้เป็น แม้ไม่มีอำนาจซื้อ ก็จะต้องหามาให้ได้ แยกแยะได้เป็น

1.1 ความจำเป็นที่แสดงออกให้เห็น (Stated Needs) เช่น ความต้องการรถที่ไม่แพงเกินไป

1.2 ความจำเป็นที่ไม่แสดงออกให้เห็น (Unstated Needs) เช่น การได้รับบริการซ่อมบำรุงที่ดีจากผู้ขาย

1.3 ความจำเป็นที่เป็นจริง (Real Needs) เช่น ความจำเป็นที่ต้องมีรถเพื่อการเดินทาง

1.4 ความจำเป็นประกอบกับความรู้สึกยินดี (Delighted Needs) เช่น การได้ของแถมจากการซื้อรถ

1.5 ความจำเป็นแฝงเร้น (Secret Needs) เช่น การได้รับการเอาอกเอาใจจากดีลเลอร์หรือผู้ขาย

2. Wants (ความอยากได้) เป็นความต้องการขณะใดขณะหนึ่งแม้ว่าจะเกินความจำเป็น ซึ่งจะขึ้นอยู่กับบุคลิกภาพ ลักษณะ ประสบการณ์และวัฒนธรรมที่แต่ละบุคคลมีอยู่ในตัว แม้อาจจะมีอำนาจซื้อไม่เพียงพอ หรือไม่มีอำนาจซื้อ เช่น ความอยากได้เป็นเจ้าของรถสปอร์ต

3. Demands (ความต้องการที่ต้องหามาให้ได้) เป็นความต้องการของบุคคลที่มีอำนาจซื้อ เช่น การซื้อรถราคาคันละ 40 ล้านบาท

ดังนั้น เอสเอ็มอีที่ต้องการเสริมสร้างการตลาดให้กับกิจการของตน ควรหัดมองให้ออกว่า ลูกค้าของตนปัจจุบันมีความต้องการสินค้าหรือบริการของเราในระดับใด และต้องมีความสามารถที่จะมองออกไปในภาพกว้างว่า ตลาดที่ทำอยู่ หรือตลาดเราต้องการจะทำ เป็นตลาดที่จะตอบสนองความต้องการระดับใด เช่น ตอบสนองความจำเป็น ตอบสนองความอยากได้ หรือความต้องการที่จะต้องหามาให้ได้

แนวคิดพื้นฐานประการที่สอง จะเกี่ยวกับเรื่อง การจำแนกประเภทของตลาด การตลาดในปัจจุบัน จะแบ่งตลาดออกเป็นประเภทต่างๆ ดังนี้

1. ตลาดผู้บริโภคทั่วไป (Consumer Market) เช่น การขายปลีก การขายตรง

2. ตลาดธุรกิจ (Business Market) เช่น ธุรกิจที่ทำกับบริษัท องค์กรภาคธุรกิจ หรือองค์กรภาคเอกชน

3. ตลาดโลก (Global Market) เช่น ธุรกิจที่ทำกับตลาดต่างประเทศ

4. ตลาดภาคองค์กรไม่แสวงหากำไร (Non-profit and Government Market) เช่น ธุรกิจที่ทำกับองค์กรภาครัฐ หรือองค์กรไม่แสวงหากำไร ต่างๆ

เอสเอ็มอีควรกำหนด หรือมองให้ออกว่า ตนกำลังดำเนินธุรกิจกับตลาดประเภทใดอยู่ เนื่องจากโอกาสในการขยายตลาด และธรรมชาติของผู้มีบทบาท หรือมีอิทธิพล ในการตัดสินใจซื้อในตลาดประเภทต่างๆ จะแตกต่างกันออกไป

แนวคิดพื้นฐานประการที่สาม จะเกี่ยวกับเรื่อง ความรู้สึก ของลูกค้าหรือผู้บริโภคที่จะเกิดขึ้นจากการใช้สินค้าหรือบริการผู้เสนอขายสินค้าหรือบริการ ภายหลังการได้ใช้สินค้าหรือบริการ ซึ่งแบ่งออกได้เป็น

1. ความรู้สึกพึงพอใจ เมื่อเปรียบเทียบผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น กับความคาดหวังที่คิดไว้

2. ความรู้สึกถึงคุณค่าที่ได้รับ เมื่อเปรียบเทียบผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น กับความคาดหวังที่คิดไว้

แนวทางเพื่อการสร้างคุณค่าของสินค้าหรือบริการให้กับสำหรับธุรกิจเอสเอ็มอี เพื่อทำให้ลูกค้าหรือผู้บริโภคเกิดความรู้สึกพึงพอใจ และมีความรู้สึกถึงคุณค่าที่ได้รับ ทำได้ 2 ทาง คือ

1. การทำให้ลูกค้าหรือผู้บริโภคเห็นถึง ประโยชน์ที่จะได้รับ (Customer Benefits) เช่น

1.1 สร้างคุณค่าเพิ่มกับตัวผลิตภัณฑ์หรือบริการ เช่น ทำให้มีคุณภาพหรือคุณสมบัติใช้งานที่ดีขึ้น, มีความคงทนมากขึ้น, มีความสะดวกในการใช้งานมากขึ้น, มีรูปแบบที่ต้องตาต้องใจมากขึ้น

1.2 สร้างคุณค่าเพิ่มในด้านสถานที่ เช่น เพิ่ม หรือ ขยายสาขา, เพิ่มความสะดวกในการนำสินค้าไปสู่ผู้บริโภคได้ง่ายและรวดเร็วขึ้น, เพิ่มสิ่งอำนวยความสะดวกในระหว่างการซื้อหรือการรับบริการ

1.3 สร้างคุณค่าเพิ่มในด้านการบริการ เช่น การส่งมอบสินค้าหรือบริการตรงเวลา, การรับผิดชอบในการแก้ปัญหาคุณภาพ, การสนับสนุนทางด้านเทคนิค, การให้ความช่วยเหลือที่เข้าถึงหรือขอใช้บริการได้ง่าย เช่น มี Call Center หรือการให้บริการ Hotline เป็นต้น

1.4 สร้างคุณค่าเพิ่มในแง่ภาพลักษณ์ เช่น การโฆษณาที่แสดงให้เห็นภาพลักษณ์ที่ดีของสินค้าหรือบริการ เพื่อสื่อสารข้อมูล หรือสร้างแรงผลักดันให้ผู้บริโภคเห็นถึงการเสริมบุคลิกภาพ เสริมสถานภาพทางสังคม หรือการเป็นผู้ที่มีคุณภาพชีวิตที่ดี

2. การทำให้ลูกค้าหรือผู้บริโภคเห็นถึง ต้นทุนในการได้มาที่ต่ำกว่า หรือการมีความคุ้มค่าที่มากกว่า (Customer Costs) เช่น

2.1 คุณค่าเพิ่มในด้านต้นทุนที่ได้มาหรือความเป็นเจ้าของ เช่น ราคาที่ต่ำกว่า, สามารถผ่อนชำระระยะยาวได้, การซ่อมบำรุงที่มีค่าใช้จ่ายน้อยกว่า, การกำจัดทิ้งที่สะดวกและมีค่าใช้จ่ายต่ำหรือไม่มีค่าใช้จ่าย

2.2 คุณค่าเพิ่มในด้านเวลา เช่น สินค้ามีพร้อมไม่ต้องรอ, การจัดส่งที่รวดเร็ว, การเดินทางไปซื้อหาไม่ยาก, ที่จอดรถสะดวกและเพียงพอ

ท่านผู้อ่านหรือเอสเอ็มอี ก็คงที่จะสามารถเปรียบเทียบอย่างชัดเจนเป็นข้อๆ ได้แล้วนะครับว่า กิจการของท่านหรือกิจการที่ท่านสนใจจะทำ จะมีความแข็งแกร่งในด้านการตลาดมากน้อยเพียงใด

หากพบว่ายังบกพร่องในด้านใด ก็คงยังไม่สายที่จะรีบพัฒนาและแก้ไขให้ดีขึ้นได้ตามความเหมาะสม

เรวัต ตันตยานนท์