การแข่งขันที่รุนแรงในธุรกิจค้าปลีก ยังคงเป็นที่จับตามองอย่างสนใจของนักบริหารหลายๆ ท่าน เนื่องจากเป็นธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องกับวิถีชีวิตประจำวันของคนทั่วไป และสามารถใช้เป็นเครื่องบ่งชี้ถึงสภาวะเศรษฐกิจและความเชื่อมั่นของประชาชนในประเทศได้เป็นอย่างดี ดังนั้นแนวโน้มที่สำคัญของธุรกิจนี้ อยู่ในความสนใจและเป็นที่จับตามองอย่างมาก

และหากมุ่งเน้นที่ไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ ที่มีแต่ความเร่งรีบ เวลามีน้อยลงทุกวัน พร้อมกับต้องผจญกับความวุ่นวายกับสิ่งต่างๆ รอบตัว ดังนั้นธุรกิจค้าปลีกที่จะเข้าถึงตัวคนกลุ่มนี้ได้ดีที่สุด ก็หนีไม่พ้น ร้านค้าสะดวกซื้อ ที่แปลงโฉมย่อส่วนและรุกเข้าถึงทุกชุมชน เพื่อที่จะสร้างความสัมพันธ์กับตลาดในแต่ละพื้นที่ให้ได้มากที่สุด และแน่นอนว่าจุดขายหลักของร้านค้าปลีกประเภทนี้ก็คือ การขาย "ความสะดวก" ทั้งในแง่ของการเข้าถึงโลเกชั่น การบริการ ฯลฯ ซึ่งร้านสะดวกซื้อเหล่านี้ นับวันก็จะเติบโตมากขึ้น ตามทิศทางการขยายตัวของกลุ่มคนรุ่นใหม่ วัยทำงาน ที่มีอำนาจซื้อเพียงพอที่จะใช้จ่ายเพื่อความสุขสบายของตัวเองมากขึ้นกว่าในอดีตครับ

ซึ่งเมื่อรูปแบบของการแข่งขันสูงขึ้น ย่อมต้องมีการดิ้นรนหาแนวทางใหม่ๆ ที่เป็นเอกลักษณ์ในการดำเนินงานเพื่อความสำเร็จต่อไป แนวคิดค้าปลีกแบบสะดวกซื้อยุคใหม่ จึงเริ่มหันเหเข้าไปสู่การเป็น "พรีเมี่ยม คอนวีเนี่ยนสโตร์" มากขึ้น กล่าวคือ จะไม่ใช่เป็นแนวคิดร้านค้าปลีกแบบเดิม ที่เพียงแต่อัพเกรดมาจากร้านโชห่วยแบบดั้งเดิม ที่เน้นการขายสินค้าต่างๆ ที่โดยมีการจัดวางที่เป็นระบบมากขึ้น มีการบริการที่เป็นมาตรฐานเดียวกันมากขึ้น และติดแอร์เพิ่มเติมเท่านั้น แต่จะเป็นการสร้าง "มูลค่าเพิ่ม" ให้เป็นเสมือนบริการด้านความสะดวกในระดับพรีเมี่ยมของหน่วยธุรกิจที่อยู่ใกล้ชิด เป็นเสมือนผู้อยู่ใกล้ชิดสนิทสนมที่สามารถตอบสนองความต้องการได้เกือบทุกประการ

โดยจะให้ตนเองเป็นทั้งร้านเบเกอรี่คาเฟ่แบบพรีเมี่ยม และเป็นร้านอาหารจานด่วนและสแน็ก ระดับคุณภาพ ซึ่งจะจำหน่ายสินค้า เช่น ซีซ่าร์สลัดสำเร็จรูป พาสต้าแฮมรมควัน ไส้กรอก พรีเมี่ยมไขมันต่ำ ผลไม้ตัดแต่ง และอาหารโฮมเมดพร้อมทานตามความต้องการลูกค้าแต่ละพื้นที่ นอกจากนี้ยังมักต้องมีอาหารเพื่อสุขภาพ แคลอรีต่ำ แป้งและน้ำตาลต่ำ ออร์แกนิกและปลอดสารพิษ ฯลฯ ไว้บริการลูกค้ารุ่นใหม่ที่มีอำนาจซื้อสูงและคำนึงถึงสุขภาพมากขึ้น แต่ทำงานวุ่นวายมากจนไม่มีเวลาทำอาหารทานเอง และไม่ไว้ใจร้านขายอาหารข้างทาง เป็นต้น

นอกจากนี้ยังต้องมีการจัดเตรียมผลิตภัณฑ์ทุกสิ่งสรรพที่จำเป็นต้องใช้ประจำวัน รวมถึงบริการที่หลายหลากตอบสนองทุกความต้องการของไลฟ์สไตล์ประจำวันของคนรุ่นใหม่ที่มีอำนาจซื้อเลยทีเดียวครับ

ซึ่งบริการที่จะนำเสนอในร้านพรีเมี่ยมคอนวีเนี่ยนสโตร์นี้ จะมาจากการศึกษารูปแบบกิจวัตรประจำวันของคนรุ่นใหม่เหล่านี้นั่นเอง เพื่อที่จะตอบสนองได้อย่างตรงใจและเข้ากับยุคสมัยขณะนี้ด้วยเช่นกัน เช่น บริการซักแห้ง บริการขนส่งพัสดุภัณฑ์ บริการเช่าดีวีดี บริการการรับจองตั๋วคอนเสิร์ต สวนสนุก ภาพยนตร์ ตั๋วการแข่งขันกีฬา บริการจ่ายชำระค่าสาธารณูปโภค บริการออนไลน์ต่างๆ รวมถึงบริการทางการเงินที่หลากหลาย จนเปรียบเสมือนเป็นธนาคารย่อยๆ ทีเดียว

ซึ่งท่านอาจจะมองว่า ร้านค้าสะดวกซื้อเหล่านี้ ไม่มีเนื้อที่มากนัก จะสามารถนำเสนอบริการเป็นหลายสิบอย่างเหล่านี้ได้หรือ ซึ่งจริงๆ แล้ว บริการเหล่านี้ล้วนแล้วแต่มาจากระบบเทคโนโลยีสารสนเทศขั้นสูงที่ทางร้านได้วางไว้ล่วงหน้า ซึ่งไม่ว่าจะเป็นบริการสักกี่ประเภทก็ตาม ระบบไอทีเหล่านี้ก็สามารถรองรับได้ทั้งหมด

และนอกจากระบบไอทีจะทำหน้าที่ในการให้บริการเพิ่มเติมแก่ลูกค้าเท่านั้น ยังนำไปใช้ในการบริหารจัดการร้านได้อย่างมีประสิทธิภาพอีกด้วย เริ่มตั้งแต่การวิเคราะห์สต๊อกสินค้าคงเหลือ ข้อมูลการขายของสินค้าแต่ละชนิด แต่ละพื้นที่ รวมถึงการนำข้อมูลพฤติกรรมการซื้อมาหาความสัมพันธ์กับลักษณะของลูกค้าแต่ละคนด้วย

ซึ่งข้อมูลดังกล่าวสามารถนำไปใช้ในการพยากรณ์การขายสินค้าแต่ละชนิด ในแต่ละพื้นที่และแต่ละช่วงเวลาได้อย่างแม่นยำ มากกว่าการสำรวจตลาดแบบดั้งเดิมที่เคยทำกันมา รวมถึงนำไปใช้ในการจัดหน้าร้าน สั่งสินค้า และยังเป็นข้อมูลที่ส่งไปให้กับซัพพลายเออร์ผู้ผลิตสินค้าเหล่านี้ด้วย เพื่อที่จะนำไปใช้วิเคราะห์จัดทำแผนการผลิตต่างๆ ต่อไป

โดยในร้านลักษณะนี้ พนักงานประจำร้านจะต้องถูกฝึกอบรมให้จำแนกข้อมูลดังกล่าว เพื่อ การวิเคราะห์ด้วย เช่น เมื่อคุณสมศักดิ์หยิบสินค้าชิ้นหนึ่งและจะเดินเข้ามาจ่ายเงินที่เคาน์เตอร์ พนักงานจะบันทึกว่าลูกค้าคนนี้เป็นเพศชาย อายุประมาณ 30-40 ปี เป็นต้น และบันทึกการซื้อของลูกค้าคนนั้นเก็บไว้ เพื่อที่จะนำมาวิเคราะห์รูปแบบพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าทั้งหมดในแต่ละวัน หรือแต่ละสัปดาห์ภายหลังต่อไป

และที่จะลืมไปไม่ได้ คือ การบริการที่อบอุ่นเป็นมิตร จากบุคลากรที่ได้รับการฝึกฝนเป็นอย่างดี โดยบุคลากรประจำร้าน จะถูกคาดหวังว่ามิใช่เป็นเพียงแค่พนักงานเก็บเงินเท่านั้น แต่จะเป็นเจ้าหน้าที่บริการลูกค้า สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า และให้คำแนะนำเกี่ยวกับอาหารสดสำเร็จรูปที่วางจำหน่ายอีกด้วย ซึ่งต้องมีการแก้ปัญหาเฉพาะหน‰าได้หากเกิดสิ่งที่ไม่คาดหมายขึ้น เช่น อาหารที่ซื้อเกิดบูดเสียก่อนหมดอายุ เจ้าหน้าที่นี้จะต้องถูกฝึกฝนให้รับมือกับสถานการณ์ดังกล่าวได้ และมีอำนาจที่จะสับเปลี่ยนสินค้าให้ลูกค้าได้ทันที เพื่อลดความไม่พอใจของลูกค้าลง

ซึ่งปัญหาดังกล่าวเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นได้ เนื่องจากร้านลักษณะนี้จะมีมาร์จิ้นที่สูงมากจากอาหารสดพรีเมี่ยมสำเร็จรูปเหล่านี้นี่เอง จึงเป็นสัดส่วนที่สูงมากของการขายในร้าน โอกาสที่จะผิดพลาดจึงเป็นไปได้บ้าง แต่ต้องรับมืออย่าง ดีที่สุด

ซึ่งร้านพรีเมี่ยม คอนวีเนี่ยนสโตร์เหล่านี้ มักจะตั้งเป้าหมายที่ลูกค้าอายุประมาณ 20 ถึง 50 ที่มีระดับรายได้บีหรือบีบวกขึ้นไป ซึ่งต้องเดินทางสัญจรผ่านในละแวกร้านเป็นประจำ และให้ความสำคัญกับความสะดวก คุณค่าที่ได้รับจากร้านค้าเหล่านี้ มากกว่าเรื่องของราคาที่ต้องจ่ายไป เนื่องจากราคาสินค้าในร้านเหล่านี้มักจะสูงกว่าร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ๆ ถึง 20-30% ขึ้นไป ซึ่งหากมีการควบคุมต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพแล้ว จะทำให้ผลกำไรของร้านเหล่านี้สูงกว่าร้านค้าปลีกปกติมากทีเดียว

รวมถึงอัตราการเข้าใช้บริการซ้ำของลูกค้าเดิมก็จะสูงมากเช่นกัน นำไปสู่การลดค่าใช้จ่ายทางการตลาดของกิจการลงไปได้อีกด้วย ซึ่งก็น่าจะเป็นนิมิตหมายที่ดีของธุรกิจค้าปลีกที่จะหลีกหนีจากสงครามราคา และแน่ใจว่าคงต้องมีลูกค้าอีกกลุ่มหนึ่งที่ยินยอมจ่ายมากกว่า สำหรับคุณค่าที่เพิ่มขึ้นที่ตนจะได้รับกลับไปครับ

ประชาชาติธุรกิจ คอลัมน์ แยบยลกลยุทธ์ โดย ดร.ธีรยุส วัฒนาศุภโชค
วันที่ 20 กรกฎาคม พ.ศ. 2549 ปีที่ 30 ฉบับที่ 3811 (3011)
หน้า 49