|
จากงานสัมมนา "แบรนด์ไทยแข่งได้...อย่างไร" ซึ่งจัดโดยคณะกรรมการส่งเสริมตรงสินค้าไทย หอการค้าไทย ที่โรงแรมเดอะแกรนด์อยุธยา บางกอก เจ้าของธุรกิจและนักสร้างแบรนด์ 5 ท่าน ประกอบด้วย ดร.เพ็ญนภา ธนสารศิลป์ กรรมการบริหาร บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) (บมจ.) นายสาระ ล่ำซำ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เมืองไทยประกันชีวิต จำกัด(บจก.) , นายกิจจา ปัทมสัตยาสนธิ กรรมการผู้จัดการ บจก. อินเด็กซ์ลิฟวิ่งมอลล์ ,นายสุธีร์ รัตนนาคินทร์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บจก. อังกฤษตรางู (แอล.พี.) และดร.ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด, บมจ. เซ็นทรัลพัฒนา โดยผู้บริหารทั้ง 5 ท่าน ได้ให้รายละเอียดการสร้างแบรนด์ของตัวเอง และยังกล่าวถึงแนวทางในการสร้างแบรนด์ที่เป็นประโยชน์ต่อนักสร้างแบรนด์อื่นๆ ที่ต้องการสร้างแบรนด์ไทย ให้สามารถแข่งขันได้ในตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ
*เริ่มสร้างแบรนด์ตั้งแต่"ชื่อ"
ดร.เพ็ญนภา ธนสารศิลป์ กรรมการบริหาร บมจ. สหพัฒนพิบูล เริ่มต้นจากการสร้างแบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป มาม่า ซึ่งมีอายุในตลาดมากว่า 36 ปีว่า โดยปัจจุบันมาม่ากลายเป็นสินค้าสำคัญ ที่เป็นหนึ่งในดัชนี้ชี้วัดสภาพเศรษฐกิจของประเทศไปแล้ว นอกจากนี้ มาม่ายังเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จทั้งตลาดในประเทศและต่างประเทศอีกด้วย
การสร้างแบรนด์มาม่าให้เป็นยอมรับ เริ่มตั้งแต่การให้ความสำคัญกับการตั้งชื่อแบรนด์ ซึ่งเน้นชื่อที่จำง่าย เรียกง่าย ดังนั้น คำว่ามาม่า จึงถูกคัดเลือกมาเป็นชื่อของแบรนด์ เพราะผู้บริหารมีความเชื่อว่า คำว่า มาม่า หรือแม่ เป็นคำคำ แรกที่มนุษย์เราสามารถพูดได้
เช่นเดียวกับ นายกิจจา ปัทมสัตยาสนธิ กรรมการผู้จัดการ บจก. อินเด็กซ์ลิฟวิ่งมอลล์ ซึ่งทำธุรกิจมากว่า 30 ปี โดยเริ่มจากการรับจ้างผลิต ส่งออก ค้าปลีก และผลิตสินค้าเพื่อโครงการ แต่เพิ่งเริ่มทำแบรนด์ "อินเด็กซ์" เป็นของตัวเองอย่างจริงจังเมื่อ 11-12 ปีที่ผ่านมานี่เอง ก่อนกำหนดยุทธศาสตร์การสร้างแบรนด์ การเริ่มต้นที่สำคัญคือการตั้งชื่อ ต้องเรียกง่าย จำง่าย ซึ่งนั่นคือที่มาของชื่อ อินเด็กซ์ แต่นอกเหนือจากชื่อที่จำง่ายแล้วยังมีอื่นๆ อีกมากมาย ที่เข้ามาเป็นปัจจัยสนับสนุนแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จ และแข่งขันในตลาด ได้
*คุณภาพและการบริหารจัดการคือสิ่งสำคัญ
ส่วนประกอบในความเป็นแบรนด์สินค้า ที่สามารถแข่งขันในตลาดได้ ไม่ได้จำเพาะอยู่แค่ชื่อแบรนด์ ที่เรียกง่าย จำง่าย แต่ยังต้องมีส่วนประกอบอื่นๆ สิ่งหนึ่งที่ "มาม่า" ให้ความสำคัญอย่างมากคือ เรื่องของคุณภาพ ยิ่งมามาเป็นสินค้าประเภทอาหาร เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องหยิบเข้าปาก คุณภาพจึงถือเป็นเรื่องสำคัญอย่างยิ่ง โดยองค์ประกอบของคุณภาพนั้น ยังประกอบด้วยรสชาติที่ถูกปาก กินอร่อย และปลอดภัย
นอกจากคุณภาพแล้ว สิ่งสำคัญอีกประการหนึ่งคือ การพัฒนาสินค้าอย่างต่อเนื่อง โดยต้องเติมอินโนเวชั่นให้กับสินค้าอยู่ตลอดเวลา เช่น มาม่ารสต้มยำกุ้งซึ่งมีมาหลายสิบปี กับมาม่ารสต้มยำกุ้ง ที่มีจำหน่ายในตลาดขณะนี้ รสชาติไม่เหมือนกัน เพราะบริษัทได้พัฒนารสชาติอย่างต่อเนื่อง
การบริหารแบรนด์มาม่า สอดคล้องกับการสร้างแบรนด์ "อินเด็กซ์" นายกิจจา กล่าวเพิ่มเติมว่า ความเชื่อในความสำเร็จของการสร้างแบรนด์อินเด็กซ์ก่อนหน้านี้ มีองค์ประกอบสำคัญ 2 อย่างคือ "คุณภาพ" และ "ราคา" แต่การแข่งขันในตลาดปัจจุบัน องค์ประกอบ 2 อย่างนั้นไม่เพียงพอเสียแล้ว เพราะคู่แข่งสามารถผลิตสินค้าที่มีคุณภาพ และราคาที่ไม่ต่างกับเราได้ โดยเฉพาะจีน ซึ่งเป็นคู่แข่งสำคัญ ที่สามารถผลิตสินค้าในราคาที่ถูกลง พร้อมๆ กับพัฒนาคุณภาพสินค้าเข้ามาแข่งขันกับไทยได้
ดังนั้น นอกจากคุณภาพและราคาแล้ว การสร้าง "แบรนด์" ให้เป็นที่รับรู้และจดจำ รวมทั้ง "การบริหารจัดการ" แบรนด์อย่างมีประสิทธิภาพ จึงเป็นสิ่งสำคัญที่ขาดไม่ได้ สำหรับการบริหาร
แบรนด์เพื่อแข่งขันในตลาด อินเด็กซ์ได้กำหนดโพสิชันนิ่งของตัวเอง เป็น Trendsetter ผลิตเฟอร์นิเจอร์รูปแบบใหม่ ที่เข้ากับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค รวมทั้งบริหารจัดการการขนส่ง การผลิตสินค้าให้มีความครบครันตามความต้องการของตลาด และการบริการให้กับลูกค้า ผนวกเข้ากับการใช้กลยุทธ์ Emotional Marketing เพื่อสร้างความพึงพอใจในตัวผลิตภัณฑ์
อินเด็กซ์ เป็นแบรนด์ที่มีจำหน่ายทั้งในประเทศและต่างประเทศ ที่ผ่านมา อินเด็กซ์ใช้งบกว่า 1,000 ล้านบาท สำหรับการสร้างแบรนด์ตลอดระยะเวลากว่า 10 ปี ปัจจุบันอินเด็กซ์มีรายได้เติบโตเพิ่มขึ้นทุกปีไม่ต่ำกว่า 30% ขณะที่มาม่า ซึ่งถือเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีความได้เปรียบในแง่ของราคา เพราะมีราคาเพียง 6 บาท ใช้งบโฆษณาเพื่อสร้างแบรนด์กว่า 100 ล้านบาทต่อปี ปัจจุบันมียอดขายเฉลี่ยต่อเดือนอยู่ที่ 100 ล้านซอง มีส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 50% ในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป
*พัฒนาต่อเนื่องสอดคล้องไลฟ์สไตล์
นายสุธีร์ ผู้บริหาร อังกฤษตรางู พูดถึงแบรนด์ที่สามารถอยู่ได้อย่างยั่งยืนในตลาด คือแบรนด์ที่มีความหลากหลาย (Various)และต้องไม่ทำสินค้าให้เป็น Seasonality หรือ สินค้าที่ขายได้เฉพาะบางฤดูกาลเท่านั้น ที่ผ่านมา แป้งอังกฤษตรางู จึงได้พัฒนาจากความเป็นแป้งสูตรเย็น ที่ผู้บริโภคมักเลือกใช้เฉพาะหน้าร้อน มาเป็นแป้งเย็นที่สามารถใช้ได้ทุกฤดูกาล โดยอาศัยการพัฒนาสินค้า และการใส่อินโนเวชันลงไป โดยให้ความสำคัญกับการพัฒนาที่สอดคล้องกับพฤติกรรม (Lifestyle) และความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งจะเห็นได้จากสินค้าของอังกฤษตรางู ที่มีการพัฒนาสินค้าใหม่ๆ นอกเหนือจากแป้งฝุ่น
ขณะที่ นายสาระ ผู้บริหารจาก บจก. เมืองไทยประกันชีวิต พูดถึงการรีแบรนด์เมืองไทยประกันชีวิต โดยอิงกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคคนไทย ที่รักความสนุกสนาน ด้วยการสร้างแบรนด์ในตรีมของแบรนด์แห่งความสุข พร้อมทั้งเกาะไปกับกระแสของเอนเตอร์
เทนเมนต์ต่างๆ ด้วยการเข้าไปเป็นสปอนเซอร์ ทำให้ทุกวันนี้
แบรนด์ของเมืองไทยประกันชีวิต กลายเป็นแบรนด์ประกันชีวิตที่มีความใกล้ชิดกับผู้บริโภค และถือเป็นหนึ่งในแบรนด์แรกๆ ของประกันชีวิตที่คนนึกถึง
ด้านเซ็นทรัล ดร.ณัฐกิตติ์ ได้พูดถึงการเป็นผู้นำเทรนด์ รวมทั้งการสร้างศูนย์การค้าที่ตอบรับทุกความต้องการของผู้บริโภค ที่ต้องมีทั้งที่ตั้ง สถานที่ที่ได้เปรียบ ความครบครันของเมอร์ชันไดส์ หรือบรรดาร้านค้าภายในศูนย์ การสร้างดีไซน์ที่บ่งบอกถึงความเป็นผู้นำเทรนด์ และการให้บริการที่ประทับใจกับลูกค้า
ผู้บริหารทั้ง 5 ได้สรุปปิดท้ายว่า การสร้างแบรนด์ไทยปัจจุบัน ไม่จำเป็นต้องการเริ่มต้นด้วยการสื่อสารในระดับแมส แต่สามารถเริ่มต้นจากกลุ่มเป้าหมายโดยตรงของสินค้า ได้เลย หลังจากนั้นจึงตอกย้ำและสร้างความต่อเนื่องของแบรนด์ไปเรื่อยๆ โดยนักสร้าง
แบรนด์ทั้งหลายต้องมีความเข้าใจทั้งตัวสินค้าของตัวเอง และเข้าใจผู้บริโภค รวมทั้งต้องศึกษา วัฒนธรรมของแต่ละตลาด ซึ่งไม่จำเป็นจะต้องจำกัดอยู่เฉพาะในประเทศเท่านั้น
ส่วนแนวคิดการพัฒนาแบรนด์ไทยให้แข็งแกร่งรองรับการเข้ามาของธุรกิจต่างประเทศหลังเปิดเสรีทางการค้านั้น สิ่งสำคัญ คือ ต้องกลับมาปิดจุดอ่อนของตัวเองเพื่อสร้างความได้เปรียบ ไม่ว่าจะเป็นการเก็บข้อมูลเพื่อหาความคาดหวังของลูกค้า, การเปิดช่องทางการจำหน่ายที่หลากหลายโดดเด่นทันสมัย และการโฆษณา ที่เหนือความคาดหวังของ ลูกค้า เพื่อทำให้ลูกค้าเห็นมูลค่าเพิ่ม ปัจจุบัน แบรนด์ไทยที่มีความแข็งแกร่งและได้เปรียบต่างชาติ นั้นคือ เอ็มเค สุกี้
รวมถึง "การรีแบรนด์" ที่บ่งบอกถึงความเป็นตัวตนที่แท้จริง อย่างเช่น บจก. เมืองไทยประกันชีวิต ได้เปลี่ยนภาพลักษณ์ใหม่ เป็นแบรนด์แห่งความสุข ด้วยทั้งสีสัน สีชมพูบานเย็น และนำ
แบรนด์เข้าถึงกลุ่มลูกค้าทุกไลฟ์สไตล์ ผ่านช่องทางการตลาดและกิจกรรมการตลาดที่หลากหลาย โดยนายสาระ มองว่า แบรนด์จะแพ้แบรนด์ต่างชาติหรือไม่อยู่ที่ตัวเอง ไม่ได้ขึ้นอยู่กับเงินหรืออยู่ในตลาดมานาน ต้องหูตาไว เพราะหลีกเลี่ยงการเปลี่ยนแปลงภายใต้โลกาภิวัตน์ไม่ได้ จึงต้องพัฒนาแบรนด์ไปสู่คุณภาพระดับสากล ด้วยการ "นักล่ารางวัล" หามาตรฐานในระดับโลกมารับรองธุรกิจ
ขณะเดียวกัน ในแง่ของความร่วมมือที่จะสร้างความได้เปรียบให้กับแบรนด์ไทย จำเป็นต้องมีหน่วยงานภาครัฐ เข้ามารับผิดชอบอย่างจริงจัง โดยเข้ามาวางกลยุทธ์ระดับประเทศ เพื่อสนับสนุนการสร้างแบรนด์ไทยในระยะยาว อย่างเช่น เกาหลีหรือมาเลเซีย ปัจจุบันจะใช้ภาคเอกชนทำอยู่ฝ่ายเดียวคงทำไม่ได้ทั้งหมด
นอกจากนี้ สิ่งที่จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการสร้างแบรนด์ไทยให้แข่งได้นั้น การวิจัยตลาดโดยเฉพาะ การทำ Brand Check เป็นสิ่งที่สำคัญอย่างมากที่ผู้ประกอบการต้องลงทุน อาจจะใช้เม็ดเงินลงทุนไม่เกิน 5 %ของงบประมานทั้งปี เพื่อรับรู้พฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป และนำกลับมาวางกลยุทธ์รวมถึงวิเคราะห์ความเสี่ยงได้
อย่างไรก็ตาม ยังมีการทำวิจัยตลาดที่ไม่ต้องลงทุน สำหรับผู้ประกอบการที่อาจจะไม่มีงบมากนัก โดย ดร.ณัฐกิตติ์ แนะนำในรูปแบบของการเชิญพันธมิตรทางธุรกิจมาพูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดเห็นในการทำตลาด หรือปัจจุบันมีหน่วยงานภาครัฐเข้ามาเป็นที่ปรึกษาอย่าง กรมส่งเสริมการส่งออก รวมถึงการดึงฐานข้อมูลเดิมกลับมาวิเคราะห์ใหม่ ซึ่งช่วยประหยัดเงินและเวลา อีกทั้งตอบสนองประเด็นที่ต้องการได้เช่นกัน
นอกจากนี้ ยังมีรูปแบบอื่นๆ อาทิ การสร้างแบรนด์ Loyalty จากคนภายในองค์กร "เชื่อในแบรนด์เรา ต้องรู้คู่แข่ง" ด้วยการปลุกจิตสำนึกให้ความในองค์กรเชื่อมั่นใน "คุณภาพ" ของแบรนด์และสินค้า ลงไปถึงการกระทำติดตัวไปในชีวิตประจำวัน ซึ่งจะส่งผลกระทบไปยังคนใกล้ชิดรอบข้าง ซึ่งคนในองค์กร จำเป็นต้องได้รับข้อมูลข่าวสารที่ถูกต้องและมีโอกาสได้ใช้ก่อนคนอื่น เมื่อมีการออกสินค้าหรือบริการ รวมถึงเปิดกว้างในการใช้ของคู่แข่งด้วย
หรือการทำ CSR ที่ทุกองค์กรถือเป็นความสำนึกในหน้าที่เมื่อธุรกิจมีกำไรต้องตอบแทนคืนสู่สังคม นั้นสามารถนำมาสร้างเป็น กลยุทธ์สร้างแบรนด์
แต่สิ่งที่จะทำให้ CSR สำเร็จและมีแบรนด์ที่แข็งแกร่งนั้น ต้องไม่ทำตามกระแส ทำตามกำลังทรัพย์ที่มีและต้องมีจุดยืนที่ชัดเจน ขับเคลื่อนความแตกต่างอย่างต่อเนื่อง.
|
